Содержание
Как продать окно без впаривания или о важности позиционирования перед разработкой сайта
Можно ли войти и выжить на перенасыщенном, высококонкурентном рынке новому игроку? Да, нужно просто выйти за сложившиеся рамки. Я Руслан Кокин, UX-дизайнер в компании UXhot, поделюсь историей о важности позиционирования на примере сайта пластиковых окон.
Когда к нам с предложением создать сайт, обратился небольшой московский завод пластиковых окон, желая запустить новое направление b2c-продаж, мы быстро поняли, что одним сайтом делу не поможешь.
Что не так с рынком пластиковых окон в Москве
На первый взгляд, рынок пластиковых окон сильно перенасыщен и новым игрокам там делать нечего. Десятки сайтов в блоках «Директа» пытаются привлечь внимание пользователей, стоит проявить минимальный интерес к окнам. Но если присмотреться внимательно, окажется, что все они работают в рамках одного маркетинга — маркетинга постоянных акций и скидок 50%. И в эту скидочную игру включились даже крупные производители.
Стоит войти на большую часть оконных сайтов, и вам сразу предложат персональную скидку, сделают победителем акции, объявят о последнем слоте замерщика на сегодня, а рассчитанная на калькуляторе цена будет настолько низкой, что ещё чуть-чуть — и начнут доплачивать. Всё это ради вашего звонка.
Дальше — работа хваткого менеджера отдела продаж, который аргументированно продавит изменение обещанной на сайте цены в четыре раза и продаст «бесплатного» замерщика. Тот, в свою очередь, обязан выйти из вашей квартиры с подписанным договором, поэтому снова будет продавать.
В итоге чтобы зайти на рынок «как все», потребовалось бы не только играть в «развести на контакт любой ценой», но и создавать сильный отдел продаж. Это был не наш вариант.
Основной бизнес нашего клиента — b2b, и он не готов развивать отдел b2c-продаж. Мы же понимали, что какой бы хороший сайт ни был, в нынешних реалиях всё упрётся в слабых продажников. Нужно было решение, которое позволило бы выйти на рынок, не создавая клиенту дополнительных сложностей.
Выход за рамки
Стандартный подход к продаже пластиковых окон в Москве — продавать окна как комплексную услугу, включающую также замер, доставку, монтаж. Для многих это требуемый вариант. Но в процессе исследований обнаружился ещё один сегмент — те, кому нужны только окна.
Купить окна без замера, монтажа и прочего можно в строительных гипермаркетах, но ассортимент представлен типовыми размерами и продукцией не лучшего качества.
Ряд оконных сайтов вроде предлагает возможность покупки без установки, но на деле это или те же типовые размеры, или мимикрия под интернет-магазин для того, чтобы получить контакты и втянуть в стандартную схему продажи. Что же делать, если нужно только окно из хорошего профиля, ещё и в не типовом размере?
Так возникла идея:
Идея показалась перспективной, к тому же отлично ложилась на существующие бизнес-процессы клиента, не требуя значительных усилий для продажи с его стороны.
Для валидации идеи мы провели серию глубинных интервью с представителями ЦА и убедились — потребность есть.
Мы не спрашивали, чего бы хотели покупатели, — мы интересовались их фактическим опытом решения подобных задач. Это очень важный нюанс, на который следует обращать внимание при проведении интервью.
Сложности
Ассортимент профильных систем клиента состоял из девяти позиций, что вместе с тремя вариантами стеклопакетов и двумя фурнитуры создавало большое количество возможных комбинаций и усложняло выбор и заказ на сайте.
Проанализировав то, как люди выбирают и покупают окна, мы решили исходить из задач. Так были введены четыре категории: «окна для дачи», «окна для квартиры», «окна с повышенной тепло-звукоизоляцией» и «премиум-окна». Задача последней — подчеркивать классные цены в остальных категориях.
Вместе с бизнесом мы сформировали несколько вариантов окон в каждой категории таким образом, чтобы, с одной стороны, дать выбор, с другой — не усложнить его.
Следующей сложностью стал калькулятор. Ключевая идея проекта — продавать окна в нужном размере и сразу же давать честную, окончательную цену. И для этого нужен калькулятор. Существующих решений, закрывающих наши задачи, не было, поэтому пришлось создать его с нуля.
Все калькуляторы окон, представленные в интернете, исходят из конструкции: сначала нужно выбрать одно-, двух- или трёхстворчатый вариант конструкции, а затем ввести нужные размеры. Казалось бы, это удобно, но классический разговор при заказе окон звучит так: «Посчитайте окошко 1450 на 1200». Менеджер самостоятельно определяет, что в этом размере можно изготовить двухстворчатое окно.
Проектируя интерфейс, мы учли эту особенность и создали калькулятор, который «спрашивает» только размер и сам подбирает, окно какой конструкции можно в нём изготовить.
Реклама после первой итерации сайта показала большую заинтересованность со стороны покупателей: из десяти обращений девять превращались в заказы. Причём «продавать» не требовалось — вся коммуникация проходила в стиле «куда переводить деньги».
Но люди не спешили оформлять заявки через сайт — основная часть обращений была по телефону. Нас это не устраивало.
А чего цены такие низкие?
Исключив из стоимости окна все навязанные услуги, мы смогли без скидок и акций предложить действительно низкие цены, сохранив высокую маржу. Но такие низкие цены стали причиной проблемы — люди им не верили.
Несмотря на удобный калькулятор, который позволял получить точную стоимость любого окна в любом размере сразу на сайте, люди продолжали звонить для расчёта. Исследовав проблему, выяснилось, что большинство посетителей успешно справляются с калькулятором, но не доверяя расчетам, звонят, чтобы перепроверить. Нужно было повысить доверие к цене и склонить к оформлению заказа через корзину.
Предстояло сломать сформированные нишей стереотипы. Итерационно, шаг за шагом, внедряя точечные изменения мы изменили соотношение заявок на сайте и через телефон, попутно увеличив конверсию.
Реакция рынка
Пользователям продукт понравился, поскольку позволял купить то, что нужно, по хорошей цене. Продукт понравился нашему клиенту, потому что позволял с минимальными усилиями продавать окна конечными покупателям. Впечатлил продукт и конкурентов — в первые месяцы после запуска мы получили десяток обращений с предложением сделать такое же решение. Причём не разрабатывать что-то новое, а просто скопировать.
И это отражает сложившуюся ситуацию на оконном рынке — ежегодно в начале сезона появляются новые игроки, которые, не пытаясь разобраться в продукте и понять своих клиентов, продолжают слепо копировать конкурентов.
И к концу года большинство из них закрывается, потому что путь скидок и заимствований только кажется простым и дешёвым — на деле, чтобы быть конкурентоспособным, придётся серьёзно потратиться как минимум на хороших продажников, дорогую рекламу и раздачу халявы.
Чтобы этого не случилось, не нужно идти на поводу у рынка и решений конкурентов. Погрузившись в существующие бизнес-процессы, выявив конкретные бизнес-задачи и целевую аудиторию можно найти свободное место даже на перенасыщенном, высококонкурентном рынке.
За шесть лет — 10 миллионов рублей прибыли! Реальная история развития бизнеса по продаже и установке окон и дверей
Окна, межкомнатные или входные двери — важная составляющая часть любого интерьера, поэтому люди осознанно подходят к их выбору, рассматривая множество вариантов. Несмотря на большое количество магазинов, предлагающих данный вид товара, открытие собственного бизнеса, основанного на продаже и установке окон и дверей, приносит стабильно высокий доход при небольших инвестициях.
Сегодня журнал Reconomica предлагает своим читателям познакомиться с реальной историей развития такого бизнеса, который за шесть лет существования принес своим владельцам порядка 10 миллионов рублей прибыли.
Как все начиналось
Здравствуйте! Меня зовут Фролова Анна Николаевна. Я — индивидуальный предприниматель. Сейчас у меня есть два офиса по продаже окон и дверей. Я занимаюсь этим шесть лет. Мой бизнес был запущен в 2012 году и, как вы поняли, работает по нынешний день. На момент старта мне было 20 лет. Точки продаж находятся в двух городах Свердловской области: Ревда и Дегтярск. Но обо всем поподробнее.
Первый опыт работы
Я никогда не думала, что буду развивать свой бизнес. После школы я поступила в Уральский государственный экономический университет, находящийся в Екатеринбурге. По специальности я должна была быть бухгалтером.
Я росла в семье со средним достатком и не могла позволить себе платное очное обучение, поэтому поступила на заочную форму, чтоб была возможность работать.
Для студентки первого курса были открыты далеко не все двери работодателей моего провинциального города, поэтому я решила искать место в Екатеринбурге. Меня взяли офис-менеджером в салон по продаже дверей, окон, напольных покрытий и натяжных потолков. Я достаточно быстро вникла в работу и спустя полгода уже чувствовала себя на рабочем месте, как рыба в воде. Мне нравилось этим заниматься.
У меня был небольшой оклад — 3 000 рублей. Всё остальное — процент с продаж.
В то время рынок еще не был перенасыщен этими товарами, и у большинства моих клиентов дома был старый ремонт. Я получала очень хорошие премии, увеличивая окладную часть в 10-15 раз. В зимний период заказов было меньше, зато летом у нас даже были очереди по монтажу.
Если рассчитывать среднюю зарплату за месяц, то выходило около 35 000-40 000 рублей — неплохо, по тем временам, для студентки первого курса.
Я оплачивала сама образование, и еще оставалось на одежду и развлечения. Жила я тогда с родителями.
Встреча, изменившая мою жизнь
Так прошло два года. Я училась и работала. Молодого человека у меня не было, и иногда за мной пытались ухаживать наши монтажники. Если честно, мне никто из них не нравился, пока у нас не появилась новая бригада. В ней было два парня, и один из них, через время, начал уделять мне знаки внимания, а я стала ловить себя на мысли, что он мне нравится. Несколько походов в кино и кафе, и мы начали встречаться.
Антон, так его звали, выполнял монтажные работы от нашей фирмы и искал свои объекты. Конечно, ему это было выгоднее, ведь не нужно было ни с кем делиться. Ни для кого не было секретом, что так делало большинство наших специалистов. Многие из них, например, на одном и том же адресе ставили окно в большой комнате от фирмы, а потом оставляли заказчикам свои визитные карты. И клиент при следующей надобности остеклить детскую комнату звонил сразу монтажнику, ведь без посредников его работа стоила дешевле. Конечно, в этой ситуации не было даже договора оказания услуг, но людей в стремлении сэкономить это не смущало. Наверное, у вас возникает вопрос, почему держали таких сотрудников? Все просто — нет гарантии, что новый человек так не будет поступать, и что он будет хорошим специалистом.
Антон выполнял монтажные работы от нашей фирмы и искал свои объекты.
Постепенно Антон начал выходить на большие заказы. У него появилось несколько клиентов, которые занимались строительством жилых домов и застройкой коттеджных поселков. В этот период мы уже начали вместе жить. И в это же время я стала понимать, что в моей профессиональной жизни ничего не меняется, и я не вырасту дальше офис-менеджера.
Так вышло, что я захотела перемен, а Антону понадобился менеджер, но уже конкретно для его заказов.
У него не было человека, занимающегося обработкой замеров, расчетов, оформлением заказов, общением с поставщиками и логистикой. Я всё это умела делать, и мы решили, что мне пора увольняться и начинать работать на дому.
Как я стала индивидуальным предпринимателем
У нас не было бизнес-плана. Мы просто жили и работали здесь и сейчас. Я открыла ИП. Мое рабочее место состояло из стеллажа с несколькими папками, компьютера с проведенным интернетом и телефона. У Антона была старая рабочая машина «шестерка» и инструмент, который он купил еще до знакомства со мной, накопив на него в те времена, когда был еще учеником монтажника.
Полтора года нас устраивало это положение вещей. В летний период мы могли зарабатывать по 200 000 рублей в месяц. Зимой эта сумма уменьшалась раза в два.
Окна с ноября по апрель заказывали мало, на одних только дверях не получалось получать столько же. Натяжные потолки Антон не умел устанавливать, и у него не было нужного оборудования.
А потом случился спад. Один из крупных заказчиков разорился, еще один стал тянуть с оплатой и до сих пор не отдал всю сумму. Работать на кого-то нам уже не хотелось, и мы решили, что нужно начинать выходить на физические лица. Для начала я разместила объявление в газете, но многие потенциальные клиенты с опаской относились к офису на дому. Конечно, были те, кого устраивало, что к нему по звонку приезжали домой и тут же заключали договор, показав товар на картинке в каталоге, но большая часть людей хотела посмотреть товар и оформить заказ в офисе.
Наши салоны продаж
И мы подумали, что пора идти дальше, тем более, что в нашем городке, на тот момент, не было ни одной подобной точки продажи.
В салоне продаж.
Салон продаж в родном городе
Для оформления офиса мы обратились к накоплениям, которые откладывались от работы на дому. Арендная плата стоила недорого.
Нам повезло снять помещение в торговом центре, принадлежащем старому заказчику. Как хорошим знакомым, он сдавал комнату площадью 15 кв. м всего за 7 000 рублей в месяц.
Мы купили пару столов, стулья для меня и заказчиков, стеллаж. Вся оргтехника переехала из дома. Дороже всего, конечно, стоили витринные образцы. Все траты вышли в 150 000 рублей. Дать рекламу во всех изданиях города обошлось еще в 20 000 рублей. Мы решили дать нашему бизнесу два года, чтобы понять, получится ли заработать на нем. И у нас получилось.
В хорошие дни выручка доходила до 180 000-200 000 рублей в день. Бывали заказы, когда клиенты обращались к нам, чтоб поставить входные, межкомнатные двери, окна во всей квартире.
В городе стали появляться новостройки без ремонта, и это было нам только на руку. Фронт работ увеличивался, и Антон привлек знакомые бригады. В сезон все они были заняты с восьми утра до одиннадцати вечера, иногда даже без выходных.
За два года прибыль составила около четырех миллионов рублей. Конечно, мы предоставляли рассрочки, и это тормозило приток денег, но, в конечном итоге, они все равно к нам возвращались.
Свято место пусто не бывает
Но свято место пусто не бывает, и у нас стали появляться конкуренты. Мы сразу почувствовали это по уменьшению количества заказов. Они предлагали цены ниже наших, акции, по которым чуть ли не каждая вторая дверь шла в подарок. Конечно, на таких условиях они быстро закрывались, ведь нельзя работать в минус, но это все равно негативно сказывалось на нашей фирме.
Дороже всего стоили витринные образцы.
Заработанные за три года деньги мы вкладывали в строительство дома, но, зная, что в бизнесе бывает всякое, оставляли неприкосновенный запас. Точек продаж конкурентов в нашем городе с численностью 60 000 человек было уже порядка пятнадцати.
Мы понимали, что нужно искать альтернативу, и решили попробовать открыть сразу два салона в городе Дегтярск, располагающемся от Ревды в двадцати пяти километрах.
У нас была одна машина на семью, и я могла туда добираться сама, на автобусе. И там не было, также как когда-то в Ревде, ни одного конкурента.
Салоны продаж в Дегтярске
И снова мы вкладывались в оформление наших офисов. Правда, аренда стоила уже дороже, но всего на 3 000 рублей каждый, потому что городок еще меньше нашего. У нас было нужное количество бригад, но нужны были менеджеры. И здесь мне просто повезло.
В Дегтярске незадолго до открытия наших салонов закрылся магазин строительных материалов, поэтому по нашему объявлению о вакантных местах стали звонить люди, разбирающиеся в специфике работы. Мне пришлось совсем немного их обучить, и мы начали работу. Правда, им понадобилось купить компьютеры, телефоны и принтеры. Это обошлось еще в 90 000 рублей.
Антон по-прежнему занимался монтажами и организацией работы других бригад. Я курировала работу менеджеров и сама работала в Ревде. Работа с поставщиками тоже лежала на моих плечах.
Закрытие первого офиса
Прибыль и выручка росли в Дегтярске, но, к сожалению, в моем городе показатели стали падать все больше и больше. Потом мы начали работать по этому объекту в ноль, а потом и вовсе в минус. Это случилось, учитывая то, что я сама трудилась в этом офисе, а когда нужно было взять дни, там сидела моя мама. В общем, зарплату я не платила никому.
Когда убыточность приблизилась к ста тысячам несколько раз, мы поняли, что нужно закрывать офис. Это большая сумма для малого бизнеса.
Конечно, было грустно это делать. Мы до последнего верили, что ситуация исправится, но конкуренция душила. Мы всегда боролись за качество, но часто клиентов переманивали низкой ценой в другие фирмы. Многие потом говорили, что зря погнались за дешевизной, но это уж после.
Итоги в цифрах
На сегодняшний день наш бизнес на плаву уже шесть лет. Прибыль за это время составила порядка десяти миллионов рублей.
Выручка, в зависимости от сезона и спроса, варьируется от 10 000-200 000 рублей в день в одном офисе. В этом году клиенты долго раскачивались, и хорошие продажи начались только в июле, а закончится сезон уже в ноябре.
Когда убыточность приблизилась к ста тысячам несколько раз, мы поняли, что нужно закрывать офис.
Большую часть расходов влекут налоги и заработная плата сотрудникам. На втором месте — оформление витрины. И, если витринные образцы рано или поздно продадутся, то первая статья расходов уже не вернется.
Недавно в Дегтярске открылся салон еще одних конкурентов. Думаю, со временем сложится такая же ситуация, которая была ранее в моем родном городе. Хочется верить, что мы выстоим.
Проблемы при ведении нашего бизнеса
- Основная беда, как уже понятно, — это конкуренция.
Если когда-нибудь мы прекратим нашу деятельность, то я даже не знаю, что еще можно предложить потребителю — рынок очень перенасыщен.
- Работа с людьми.
Это всегда трудно. Как бы идеально ты не работал, всегда найдутся недовольные. На моей памяти была пенсионерка, которая не закрывала створки на лоджии в ливень и звонила нам с претензией, что у нее где-то протечка. На нас жаловались в администрацию города и обещали подать в суд из-за пустяковых ситуаций, просто потому что попадались конфликтные клиенты.
Иногда мне звонят на рабочий телефон в двенадцать часов ночи, чтоб узнать, когда монтажники приедут на установку. К этому нужно быть готовыми, это всегда тяжело.
Бывает так, что Антон ждет клиента в другом городе на замер в девять вечера, а человек просто не приезжает, потому что забыл, и ему все равно на чужое время.
- Работа с монтажниками.
Чтобы понять всю степень бедствия, нужно поработать с этой категорией людей. У них нет дисциплины, и они не привыкли к графику. Бывает так, что клиент уже ждет их на адресе, а установщики еще пьют чай у себя дома, но это еще не самое страшное. Были ситуации, когда мы покупали инструмент для бригады, а она потом просто с ним исчезала. Бывало, что Антон учил ребят неделями, а они передумывали работать.
Все это отбирает силы, время и деньги.
Однажды был случай, когда монтажник попросил отдать клиента ему на руки остаток денег по договору. Мы предупреждаем заказчиков при оформлении заказа, что не нужно этого делать, но люди бывают доверчивы. В итоге, монтажник пропал с деньгами, а недовольный клиент рассказывал об этом всем своим знакомым.
В маленьком городе такие новости быстро разлетелись и подпортили нам репутацию.
Советы для начинающих
Если вы когда-то захотите работать в этом направлении, то я советую начинать с низов. Моя работа менеджером мне пригодилась. Я знала эту кухню изнутри. Мне повезло встретить Антона. У нас не всегда были деньги платить зарплату монтажникам, и он часто работал бесплатно или за маленькую оплату.
И, конечно, будьте готовы, что стабильности в бизнесе не бывает. Я настоятельно рекомендую иметь финансовую подушку и идеи, которые пригодятся, если вдруг вы начнете терпеть крах.
История с моим первым офисом научила меня этому. Я не хочу повторения этой ситуации в дальнейшем, поэтому сейчас мы задумываемся об изучении темы строительства каркасных домов, чтобы иметь параллельный бизнес, на который можно будет переключиться, в случае высокой конкуренции в сфере продажи окон и дверей.
https://habr.com/ru/post/447856/
